Recherche terrain · Expérience en magasin
Decathlon
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Deux jours d'enquête au Decathlon Atlantis de Nantes pour comprendre comment les clients circulent, où ils se perdent, et comment rendre le magasin plus lisible.
Deux jours d'enquête au Decathlon Atlantis de Nantes pour comprendre comment les clients circulent, où ils se perdent, et comment rendre le magasin plus lisible.
Deux jours d'enquête au Decathlon Atlantis de Nantes pour comprendre comment les clients circulent, où ils se perdent, et comment rendre le magasin plus lisible.
Observation
Comptage de flux
Interviews
Recommandations
Rôle
Designer UX · enquêtrice terrain
Designer UX · enquêtrice terrain
Designer UX · enquêtrice terrain
Équipe
8 personnes
8 personnes
8 personnes
Terrain
2 jours en magasin
2 jours en magasin
2 jours en magasin
Méthodes
Observation, comptage, interviews
Observation, comptage, interviews
Observation, comptage, interviews
Contexte
Workshop EDNA × Decathlon
Workshop EDNA × Decathlon
Workshop EDNA × Decathlon
01
Le contexte
Le contexte
Le contexte
Le Decathlon Atlantis attire une clientèle large : familles, étudiants, jeunes actifs, sportifs réguliers ou occasionnels, surtout le week-end et pendant les promotions. Le magasin est organisé en « grand tour » : un parcours circulaire qui fait passer devant tous les rayons.
Le Decathlon Atlantis attire une clientèle large : familles, étudiants, jeunes actifs, sportifs réguliers ou occasionnels, surtout le week-end et pendant les promotions. Le magasin est organisé en « grand tour » : un parcours circulaire qui fait passer devant tous les rayons.
Le Decathlon Atlantis attire une clientèle large : familles, étudiants, jeunes actifs, sportifs réguliers ou occasionnels, surtout le week-end et pendant les promotions. Le magasin est organisé en « grand tour » : un parcours circulaire qui fait passer devant tous les rayons.
Decathlon nous a confié six questions sur le parcours client. Notre mission : aller sur le terrain, mesurer, écouter, puis recommander.
Decathlon nous a confié six questions sur le parcours client. Notre mission : aller sur le terrain, mesurer, écouter, puis recommander.
Decathlon nous a confié six questions sur le parcours client. Notre mission : aller sur le terrain, mesurer, écouter, puis recommander.
« Comment rendre le magasin plus lisible, sans casser le grand tour ? »
« Comment rendre le magasin plus lisible, sans casser le grand tour ? »
« Comment rendre le magasin plus lisible, sans casser le grand tour ? »
Quels sont les flux réels, et où se situent les zones de fort ou faible passage ?
Comment le fluidifier pour qu'il soit mieux compris et ne soit pas vécu négativement ?
Comment les rendre visibles pour qu'ils existent aussi dans la tête des clients ?
Comment les rendre plus visibles et moins intrusives ?
Comment faire venir les clients pour des conseils, pas seulement pour demander leur chemin ?
Comment rendre l'entrée plus immersive pour donner envie de s'y arrêter ?
02
Le protocole
Le protocole
Le protocole
Nous nous sommes répartis sur sept postes d'observation, en rotation d'heure en heure. Posture discrète et neutre : compter, suivre des parcours, repérer les hésitations, puis aborder les clients pour de courtes interviews.
Nous nous sommes répartis sur sept postes d'observation, en rotation d'heure en heure. Posture discrète et neutre : compter, suivre des parcours, repérer les hésitations, puis aborder les clients pour de courtes interviews.
Nous nous sommes répartis sur sept postes d'observation, en rotation d'heure en heure. Posture discrète et neutre : compter, suivre des parcours, repérer les hésitations, puis aborder les clients pour de courtes interviews.
1 214
1 214
1 214
Visiteurs comptés
Comptage à l'entrée, au raccourci et aux cabines, sur deux jours.
Comptage à l'entrée, au raccourci et aux cabines, sur deux jours.
Comptage à l'entrée, au raccourci et aux cabines, sur deux jours.
46
46
46
Parcours suivis
Des clients suivis discrètement de l'entrée jusqu'à la sortie, arrêts compris.
Des clients suivis discrètement de l'entrée jusqu'à la sortie, arrêts compris.
Des clients suivis discrètement de l'entrée jusqu'à la sortie, arrêts compris.
38
38
38
Interviews
30 clients et 8 employés interrogés sur leur parcours et leur orientation en magasin.
30 clients et 8 employés interrogés sur leur parcours et leur orientation en magasin.
30 clients et 8 employés interrogés sur leur parcours et leur orientation en magasin.
03
Les flux
Les flux
Les flux
Zones chaudes · zones froides
Le fond du magasin concentre la foule
Le fond du magasin concentre la foule
Le fond du magasin concentre la foule
En comptant rayon par rayon, un mardi de 10h30 à 15h45 : cycle, randonnée et ski dépassent 30 personnes, quand la pêche, l'équitation ou le golf restent sous 10.
En comptant rayon par rayon, un mardi de 10h30 à 15h45 : cycle, randonnée et ski dépassent 30 personnes, quand la pêche, l'équitation ou le golf restent sous 10.
En comptant rayon par rayon, un mardi de 10h30 à 15h45 : cycle, randonnée et ski dépassent 30 personnes, quand la pêche, l'équitation ou le golf restent sous 10.
Le grand tour
70 % font le tour complet
70 % font le tour complet
70 % font le tour complet
Sur 1 214 visiteurs, 70 % suivent tout le parcours circulaire. Il fait tout voir, même les rayons où l'on n'allait pas, mais les caisses ne sont accessibles qu'en fin de parcours.
Sur 1 214 visiteurs, 70 % suivent tout le parcours circulaire. Il fait tout voir, même les rayons où l'on n'allait pas, mais les caisses ne sont accessibles qu'en fin de parcours.
Sur 1 214 visiteurs, 70 % suivent tout le parcours circulaire. Il fait tout voir, même les rayons où l'on n'allait pas, mais les caisses ne sont accessibles qu'en fin de parcours.
« C'est le même type d'article, mais pas dans la même catégorie… alors on ne sait pas où chercher. »
« C'est le même type d'article, mais pas dans la même catégorie… alors on ne sait pas où chercher. »
« C'est le même type d'article, mais pas dans la même catégorie… alors on ne sait pas où chercher. »
En suivant 46 clients du début à la fin de leur visite, trois façons de parcourir le magasin se dessinent.
En suivant 46 clients du début à la fin de leur visite, trois façons de parcourir le magasin se dessinent.
En suivant 46 clients du début à la fin de leur visite, trois façons de parcourir le magasin se dessinent.
45 % · Flux majeur
45 % · Flux majeur
45 % · Flux majeur
Font le grand tour, mais les produits recherchés sont au début du parcours : une fois trouvés, ils finissent le tour très vite.
Font le grand tour, mais les produits recherchés sont au début du parcours : une fois trouvés, ils finissent le tour très vite.
Font le grand tour, mais les produits recherchés sont au début du parcours : une fois trouvés, ils finissent le tour très vite.
35 % · Flux rapide
35 % · Flux rapide
35 % · Flux rapide
Vont droit au but, souvent vers la randonnée, et coupent par le raccourci pour rejoindre les caisses.
Vont droit au but, souvent vers la randonnée, et coupent par le raccourci pour rejoindre les caisses.
Vont droit au but, souvent vers la randonnée, et coupent par le raccourci pour rejoindre les caisses.
20 % · Flux idéal
20 % · Flux idéal
20 % · Flux idéal
Suivent tout le parcours imaginé par Decathlon et s'arrêtent dans presque tous les rayons.
Suivent tout le parcours imaginé par Decathlon et s'arrêtent dans presque tous les rayons.
Suivent tout le parcours imaginé par Decathlon et s'arrêtent dans presque tous les rayons.
04
Constats et recommandations
Constats et recommandations
Constats et recommandations
Cinq points de friction, et pour chacun ce qu'on a mesuré, ce qu'on a entendu, et ce qu'on propose.
Cinq points de friction, et pour chacun ce qu'on a mesuré, ce qu'on a entendu, et ce qu'on propose.
Cinq points de friction, et pour chacun ce qu'on a mesuré, ce qu'on a entendu, et ce qu'on propose.
Le grand tour fonctionne : il fait tout voir. Mais les caisses ne sont accessibles qu'en fin de parcours, et beaucoup de clients ne le comprennent pas.
« Je cherchais les caisses, j'ai dû revenir sur mes pas. Faire tout le tour comme chez IKEA, ça me gonfle. »Un client
Les raccourcis existent physiquement, mais pas dans la tête des clients. Seuls les habitués et les employés s'en servent.
« Ah bon, il y a un raccourci ? »Un client
Les clients aiment pouvoir appeler un vendeur sans le chercher. Mais chaque appel est annoncé au micro dans tout le magasin, et la borne bleue se fond dans le décor.
« Oui, c'est pratique… mais on entend partout « un conseiller est demandé ». »Un client
Au milieu du magasin, l'espace cabines est devenu un point d'information. Les vendeurs y répondent surtout à des questions de tailles, de prix et d'orientation.
« On est en poste fixe, on est sollicités pour tous les gens qui essayent, pas forcément sur notre rayon. »Un employé
Le SAS est un espace stratégique, mais il fonctionne comme une zone de passage. Les services (atelier, personnalisation, reprise, location) restent méconnus.
« Je ne savais pas que Decathlon proposait d'autres services. »Une cliente
05
Ce que j'ai appris
Ce que j'ai appris
Ce que j'ai appris
Oser aborder les gens
Oser aborder les gens
Oser aborder les gens
C'était ma première enquête terrain en grande distribution, avec une vraie appréhension à l'idée d'arrêter des clients. Observer d'abord, puis poser une question simple sur leur parcours, a rendu les échanges naturels.
C'était ma première enquête terrain en grande distribution, avec une vraie appréhension à l'idée d'arrêter des clients. Observer d'abord, puis poser une question simple sur leur parcours, a rendu les échanges naturels.
C'était ma première enquête terrain en grande distribution, avec une vraie appréhension à l'idée d'arrêter des clients. Observer d'abord, puis poser une question simple sur leur parcours, a rendu les échanges naturels.
Les chiffres donnent du poids
Les chiffres donnent du poids
Les chiffres donnent du poids
Une citation touche, un comptage convainc. Croiser les deux, comme les 17 % qui prennent le raccourci et le « Ah bon, il y a un raccourci ? », rend chaque recommandation difficile à ignorer.
Une citation touche, un comptage convainc. Croiser les deux, comme les 17 % qui prennent le raccourci et le « Ah bon, il y a un raccourci ? », rend chaque recommandation difficile à ignorer.
Une citation touche, un comptage convainc. Croiser les deux, comme les 17 % qui prennent le raccourci et le « Ah bon, il y a un raccourci ? », rend chaque recommandation difficile à ignorer.
Un protocole, c'est de la logistique
Un protocole, c'est de la logistique
Un protocole, c'est de la logistique
À huit sur sept postes, sans planning précis, les données auraient été inutilisables. Les rotations horaires nous ont permis de couvrir la journée et de comparer les mêmes zones à des moments différents.
À huit sur sept postes, sans planning précis, les données auraient été inutilisables. Les rotations horaires nous ont permis de couvrir la journée et de comparer les mêmes zones à des moments différents.
À huit sur sept postes, sans planning précis, les données auraient été inutilisables. Les rotations horaires nous ont permis de couvrir la journée et de comparer les mêmes zones à des moments différents.
En résumé
Garder le grand tour, mais laisser le choix.
Garder le grand tour, mais laisser le choix.
Garder le grand tour, mais laisser le choix.
Decathlon veut exposer un maximum de produits, les clients pressés veulent sortir vite. Nos recommandations rendent les deux possibles : une signalétique plus visuelle, des plans aux bons endroits, des raccourcis assumés et un SAS qui présente enfin les services.
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